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Présentation

Jeudi 8 février 4 08 /02 /Fév 22:30
   Un nom percutant … un logo inoubliable … un slogan accrocheur, Nike, grâce à de très bon choix, est devenu la première entreprise en équipements sportifs au monde.
A l’origine une petite PME de l’Oregon baptisé par le nom de la déesse grecque de la victoire (Niké), peut-être un présage de la réussite future. Elle s’impose surtout dans les années 1970 dans un contexte de développement des loisirs sportifs. Aujourd‘hui, elle sponsorise les plus grands athlètes de la planète et couvre les plus grands évènements.
   Les bénéfices de l’année dernière s’élèvent à 325.6millions de dollars soit une hausse de 8% par rapport à l’année précédente.
Mais comment peut-on expliquer ce succès ? Quelles ont été les stratégies qui ont rythmées cette formidable aventure conduisant un simple étudiant vers une réussite qui fait de Phil Knight un des chefs d’entreprises les plus influant au monde ? Toutefois, le chemin vers la gloire a-t-il toujours été un long fleuve tranquille?
 
Par max&ben - Publié dans : success-story
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Mercredi 7 février 3 07 /02 /Fév 21:31

 

 
 
 
 
En 1962 Bill Bowerman, entraîneur d'athlétisme à l'université de l'Oregon, et Phil Knight, étudiant en comptabilité et coureur de semi-fond, ont l'idée d'importer du Japon des chaussures d'athlétisme peu chères et de haute-technicité. À cette époque, ce sont les marques allemandes comme Adidas qui dominent cette industrie. La même année, leur compagnie Blue Ribbon Sports vend des chaussures du fabricant japonais Onitsuka Tiger.
 
 
Ils sont rejoints en 1965 par Jeff Johnson qui est le premier vendeur-représentant à plein temps de la marque: il fait le tour des stades d'athlétisme pour promouvoir ces chaussures

En
1966, c'est Johnson qui ouvre le premier magasin de la compagnie à Santa Monica, en Californie.  

Cependant, le désir de Bowerman est d'améliorer l'aspect des Asics.
 
 Et Knight veut faire plus que vendre les chaussures d'autres compagnies. Johnson rebaptise l'entreprise Nike et Bowerman s'occupe du design.


En
1971, pour 35 dollars, une étudiante en art graphique, Carolyn Davidson, conçoit le logo en virgule de Nike : « le swoosh"  
   
Elle s'occupe de la publicité de la firme jusqu'à la nécessité d'employer à plein temps une agence de communication.


En 1972, Nike est créé par Phil Knight et Bill Bowerman.
 
 

 
 
En 1973, Nike lance sa célèbre basket "Waffle"
Elle était révolutionnaire car elle avait une semelle capable d'amortir les chocs et d'aider à rebondir.

En
1981, Nike devient numéro 1 de la chaussure de sport aux États-Unis, et en profite pour entrer en bourse.

Avec le succès des Nike Air, Davidson est récompensée en
1983 par un logo Nike en or serti de diamants et un stock de chaussures à vie.

En
1988, la chaussure de course Tailwind reçoit la nouvelle technologie « Air »
 
 Des poches remplies de gaz sont incluses dans la semelle pour améliorer le confort du coureur.

En
1982 Nike lance la Air Force One basketball. 
Le basket-ball devient le sport-phare de la marque avec la signature du joueur Michael Jordan en 1984 et la création de la Nike air jordan.


 
 
 
 
 
 À la fin des années 1980, le logo reçoit un slogan:
« Just do it » (Fais le !) 
 
 Et de nombreux sportifs sont sous contrat de fourniture. Nike parvient à devenir le fournisseur officiel de plusieurs événements sportifs : les ballons de la Ligue des champions de football en Europe, le Tour de France cycliste à la fin des années 1990...

En
1997, c'est l'année noire de Nike, qui est accusé de faire fabriquer ses produits par des sous-traitants employant des enfants. Cette photo publiée par le magazine « life », a fait le tour du monde…


En 2003, Nike Inc. rachète son rival Converse Shoes pour 305 millions de dollars.

En
2005, Phil Knight (PDG et fondateur de Nike) prépare sa succession. Il désigne son successeur : Bill Perez, avant de pousser ce dernier vers la sortie et le remplacer en janvier 2006.L'ere Phil Knight continue...
 
 
Par max&ben - Publié dans : success-story
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Mardi 6 février 2 06 /02 /Fév 12:36

    Le système Nike: une organisation bien rodée.

Nike fut la première entreprise dans son domaine à délocaliser. Aujourd'hui suivie par la majorité de ses concurrents du textile, cette innovation lui a toutefois permis de s'assurer une rente de monopole grâce à une domination du marché.

Pour la première fois, une entreprise appliquait la division verticale du travail. Ce système n' a pu être rendu possible que par les externalités positives de la création de l'OMC(organisation mondiale du commerce). Sont considérées comme externalités les actions d'agents économiques qui ont une conséquence sur les autre acteurs. Ainsi, ajoutée aux autres mutations aboutissant à un libéralisme plus important du commerce mondiale telles que les révolutions du transport et le développement de la communication, elles ont permis a Nike de développer un système d'externalisation. Il consistait à centraliser les fonctions de commandements au niveau du siège social de l'entreprise à Beaverton, les laboratoires d'études à St-Louis et les responsabilités commerciales à Memphis mais aucunes usines dont Nike soit la propriétaire. 

 Le centre décisionnaire se charge de trouver les usines où la main-d'oeuvre est la moins dispendieuse, pour organiser sa sous-traitance. Pour ce faire, Nike n'hesitait pas à s'associer avec des fournisseurs exploitant les populations en voie de développement. Par exemple, en Indonésie, 6500 ouvriers touchaient seulement 40$ par mois pour réaliser 350 paires de chaussures Nike chacunà un rythme de 60 heures par semaine avec des pointes à 97heures.

Le système Nike et relativement bien structuré, incluant un système de branding avancé au plus haut point et une stratégie économique, qui va bien entendu, de paire avec le branding et qui favorise l'aspect marketing plutôt que l'aspect productif. Et c'est notamment dans ce système économique que l'on va voir apparaître les principales limites du système Nike. Se séparer de la production, c'est a dire « externaliser » revient a utiliser la sous-traitance pour ne pas s'occuper de produire les produits manufacturés. Or ce système d'externalisation poussé a l'extrème par Nike, qui possède des sweatshops dans tous les coins du monde, pose le problème des problèmes au nivau ethique.  

 

Néanmoins les bénéfices engrangés par ce système ont permis à Nike de distancer ses concurrents dans le marché du textile.

 

Par max&ben - Publié dans : success-story
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Mardi 6 février 2 06 /02 /Fév 12:10
   La stratégie Nike est axée sur le branding, et tout particulièrement celui des stars. Mais qu’est-ce que le branding ?
On peut le définir comme le fait d’attacher la marque à un produit afin de le distinguer des autres produits. Littéralement, il signifie le pouvoir de la marque, en réalité c’est tout simplement la tactique de « martelage » des images de Nike dans les médias.
  
L’un des principes fondateurs de Nike était de transformer un groupe select d’athlètes en superstars dans le style hollywoodien, et les associer non pas a leurs équipes ni même, à leurs sports, mais plutôt à certaines valeurs sur l’effort physique en tant que transcendance et persévérance dans l’effort.
Knight a beaucoup investi dans ce domaine avec notamment l’exemple le plus significatif qui est celui de Michael Jordan.

Mais Knight ne s’arrêta pas à une seule star et se diversifia dans tous les sports possibles avec plus récemment la campagne Joga bonito dans le football ou encore la sponsoring de Tiger Woods, grand champion de golf américain.

Un grand nombre des spots télévisés les plus célèbres de Nike utilisent des stars pour mettre en avant l’idée de valeurs sportives, plutôt que la simple représentation que l’on peut se faire du sport. Les spots mettent souvent en valeur des sportifs célèbres s’adonnant à une discipline différente de celle qui est la leur sur le plan professionnel, ainsi, par exemple, le tennisman professionnel André Agassi exhibant sa version du « golf rock’n’roll ».
De plus Knight allait aussi associer Nike a à toute une série de petits événements inattendus, humainement intéressants. Par exemple, à l’équipe de ski de fond Kenyane qui participa aux Jeux d’hiver de 1998 à Nagano. Quel reporter sportif pouvait rester insensible devant la naissance d’une équipe de ski africaine ?
Depuis des années, Nike a su réagir aux évènements sportifs. C’est ce que les économistes appellent l’« opportunist mark », l’idée qu’une entreprise utilise l’actualité pour mener ses campagnes de pubs à bien. Le dernier exemple en date est celui de l’utilisation de l’image de Materazzi dans un spot où on le voit résister a des agressions sur le thorax. (cf. : le coup de boule de Zidane)
Cette stratégie orchestrée par Nike vise à rendre la marque omniprésente et c’est chose faite notamment grâce aux spots télévisés et à Internet.
Cette stratégie marketing fait cependant face à de virulentes oppositions qui remettent  en cause l’infiltration dans les cours de récréation de la virgule. Cela conduit à une véritable domination des marques dans les écoles. Les jeunes ne voient plus que par cela et à ce jeu c’est encore Nike qui remporte la bataille.  
 
Par max&ben - Publié dans : success-story
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Mardi 6 février 2 06 /02 /Fév 12:06
   Les bénéfices engrangés par l'emploi d'une main-d'oeuvre à salaire peu élevé a permis à Nike de miser sur le marketing pour gagner des parts de marché. 
Ce qui caractérise avant tout Phil Knight, c'est son voeu de substituer le concept à la réalisation. Ainsi l’explique Phil Knight : " Pendant des années, nous nous sommes considérés comme une société orientée production, au sens où nous mettions toute notre énergie dans la conception et la fabrication du produit. Mais à présent, nous comprenons que notre fonction la plus importante est sa mise en marché. "
Nous disons maintenant que Nike est une société orientée marketing, et que le produit est notre outil de marketing le plus puissant ».
Lorsque le véritable processus de production est à ce point dévalué, il va de soi que les individus qui effectuent le travail de production risquent d’être traité comme la dernière roue du carrosse.
Une certaine symétrie voit le jour : depuis que la production de masse a initié le besoin du branding, le rôle de ce dernier a lentement acquis de l’importance au point que plus d’un siècle et demi après la révolution industrielle, ces sociétés et Phil Knight sont en mesure de penser que le branding pourrait se substituer complètement à la production.
Pour Knight, la production, loin d’être la pierre angulaire de son empire de marque, n’est qu’une activité fastidieuse et marginale. Il mise tout sur la publicité et le concept et doit pour cela s'entourer des meilleurs.
 
 
Par max&ben - Publié dans : success-story
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Mardi 6 février 2 06 /02 /Fév 12:00

Depuis décembre 2004, Nike a multiplié les initiatives de marketing mobile avec son agence Newtgames.

Interview de Thomas Fabre, Directeur de la marque NIKE en France.

Quel est l'intérêt pour Nike aujourd'hui d'être présent sur le mobile ?

 T.F - Il s'agit d'être là où nos consommateurs se trouvent. Le mobile est l'un des canaux les plus appropriés pour toucher les jeunes : il les accompagne partout. Le second intérêt pour nous est de relayer une des promesses fortes de notre marque : toujours innover. Nous avons été l'une des toutes premières marques à nous positionner sur le mobile en France.

Comment utilisez-vous le mobile dans votre stratégie marketing aujourd'hui ?

T.F - Le marketing mobile fait partie intégrante des plans marketing de Nike en France. Nous lui allouons des ressources humaines et financières croissantes. Chaque fois que cela s'avère pertinent, nous déclinons nos campagnes sur un site Internet mobile accessible via Gallery. Plusieurs sites Nike sont actuellement référencés sur ce kiosque. Nous utilisons aussi le mobile avec succès pour attirer clients et prospects à nos événements. Enfin, nous avons récemment proposé à nos clients de préacheter les nouvelles baskets Air Max 360 avant leur sortie en France : de très nombreux visiteurs de notre site mobile se sont laissés séduire.

Quelle a été votre première campagne mobile ?

T.F - Elle a eu lieu en décembre 2004 autour de notre programme " Stand up speak up ". Son objectif était de relayer le cri de Thierry Henry qui dénonçait le racisme sur les terrains de football et de collecter des fonds via la vente de bracelets, reversés à la Fondation du Roi Baudouin. Cette campagne dans laquelle apparaissaient des stars du football comme Thierry Henry et Ronaldinho a été déclinée sur de nombreux médias, dont le mobile. Elle a généré un énorme bouche à oreille. Le trafic de notre site Internet mobile "Stand up Speak up" a dépassé celui de notre site web à l'époque. Orange avait promu l'opération sur son portail mobile, ce qui nous a permis d'y drainer un public plus important. Une application en particulier a beaucoup impressionné : les clients mobiles pouvaient manifester leur soutien à la cause en se positionnant contre le racisme sur une carte de France. La force communautaire et virale de cette application a favorisé son succès.

Quelles sont les autres initiatives de marketing mobile marquantes qui ont été conduites par Nike France récemment ou qui sont à venir ?

T.F - Pour Nike Pro, nous avons conçu un MMS qui intégrait un extrait vidéo de 30 secondes du spot publicitaire diffusé à la télévision à l'époque. Ce MMS de grande qualité a été envoyé à une base optinée et qualifiée de 80 000 personnes. Tous les destinataires ont ouvert le MMS ; là encore le buzz a été très important. Nous réfléchissons actuellement à l'idée d'une chaîne télévisée mobile permanente qui nous permettrait de diffuser des contenus vidéos en streaming, d'où le nom donné à l'un de nos sites Internet mobiles : Nike Channel. Nous pensons à d'autres projets qui j'espère seront toujours différents, originaux et le plus cool possible. Notre objectif est de continuer à innover.

Par max&ben - Publié dans : success-story
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Lundi 5 février 1 05 /02 /Fév 18:45
UN ESPRIT DE SPORT…
 
  
     Comme tout pratiquant d’un sport de compétition, Phil Knight, à travers son entreprise a un but et un seul : GAGNER. Mais gagner, pour Nike, c’est gagner bien autre chose qu’une guerre de chaussures. Bien sur, Nike est en concurrence avec Adidas, Fila, Reebok ou encore Puma, mais ce que Knight ne peut pas supporter ce sont les agents de sportifs, dont l’avidité, affirme-t-il, les met « intrinsèquement en conflit, avec les intérêts des athlètes » .
 Et par extension, la NBA qui, dit-il, s’est injustement branchée sur la machine à créer des stars, et le Comité international olympique, dont Knight a dénoncé l’élitisme et la corruption bien avant les scandales qui ont affecté l’organisation en 1999.
Dans le monde Nike, tous les clubs sportifs, associations et comités officiels foulent du pied l’esprit du sport, un esprit que Nike est seul à incarner et à apprécier selon son fondateur.
 
 
En 1992, Knight et sa marque achète le tournoi de golf de Ben Hogan en le rebaptisant le Tournoi Nike. « Nous faisons cela pour assumer notre présence dans le sport. Le sport est notre domaine, c’est ce que nous faisons »justifie Knight. Et c’est certainement ce que firent une fois de plus Nike et Adidas lorsqu’elles organisèrent  leur propre événement sportif pour régler un différent : il s’agissait de déterminer qui pouvait prétendre au titre de « l’homme le plus rapide du monde » dans leurs campagnes : Michael Johnson pour Nike ou Donovan Bailey pour Adidas. Les deux hommes coururent un 150 mètres et ce fut Adidas qui l’emporta. Mais ces événements furent décrits comme compromettant pour le monde du sport.
 Et lorsque Phil Knight dut faire face à l’inévitable critique des puristes du sport selon laquelle il a une influence indue sur les jeux qu’il sponsorise, sa réponse habituelle exprimant la principale idée qu’il veut faire passer est que « l’athlète demeure notre raison d’être ».
 
Par max&ben - Publié dans : success-story
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Lundi 5 février 1 05 /02 /Fév 17:17
LE PHENOMENE PHIL KNIGHT
 
 
Phil Knight est né le 24 février 1938. Il est le fondateur et actuel PDG de Nike.
 Ancien champion d'athlétisme en Oregon, Philip Knight a commencé à vendre des chaussures en 1964 en s'associant avec la marque japonaise Asics, avant de créer la société Blue Ribbon Sports avec son ancien entraîneur Bill Bowerman. La première ligne de chaussures Nike est lancée en 1971, avec son logo, aujourd'hui devenu célèbre.  La société Nike Inc. voit officiellement le jour fin 1981. Choisi par de nombreux champions, de Michael Jordan à Tiger Woods, Nike produit aujourd'hui 40 % des chaussures de sport vendues aux Etats-Unis et emploie directement environ 26 000 personnes à travers le monde.
La fortune du Président du conseil de direction de Nike s'élève aujourd'hui à 7,3 milliards de dollars. En dehors du travail, Philip Knight reste fidèle à sa passion pour le sport : il pratique le tennis, la course et le golf.
 
 
Par max&ben - Publié dans : success-story
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Dimanche 4 février 7 04 /02 /Fév 20:16
 
 
Knight indifférent face à la critique...
 
·        Knight est très critiqué dans les magazines, dans les journaux, et même dans les films et pourtant il paraît insensible et ne réagit pas. Prenons l'exemple du film de Michael Moore : « THE BIG ONE » après le film, Michael Moore se fait interviewer : le résultat est là :
 
 « La rencontre avec Phil Knight, le PDG de Nike, qui vous accueille avec le sourire car il adore votre travail, donne un visage très séduisant à ces nouveaux maîtres du mondes. Je pense que l'apparence joviale de Phil Knight le rend plus dangereux que ses confrères qui avancent au moins à visage découvert. Je crois qu'il s'est dit qu'avec son jean et ses baskets il pourrait facilement me séduire. J'ai eu l'idée, très bonne je crois, d'acheter deux billets d'avion pour l'Indonésie juste avant de le rencontrer et de lui proposer de venir avec moi visiter l'une de ses usines, et il a avoué qu'il n'en avait jamais visité une. Emporté par son élan, il a même reconnu être vaguement au courant que les employés de son usine avaient quatorze ans, et que de toute façon il participait au renouveau économique de l'Indonésie, qui est, soit dit en passant, entre les mains d'un des gouvernements les plus féroce de la terre. [...] Je vais justes vous donner une statistique qui résume parfaitement la situation : "Nike paie Michael Jordan 20 millions de dollars par an, c'est à dire plus que le salaire des 30 000 ouvriers indonésiens qui fabriquent ses chaussures »  
 
 
·        le problème est donc là, même le PDG de Nike sait vaguement ce qui se passe, et même lorsqu'il le sait il ne réagit pas ou il réagit mais d'une manière déplacée. Et nous allons voir d'ailleurs, la réaction de Knight face à la proposition de Michael Moore : « Lors de mon second entretient, Knight s'est rendu compte, à moins que se soit son entourage qui le lui ai fait remarquer, que ce n'était pas forcément une bonne idée de reconnaître avec une telle indifférence que les ouvriers de son usine en Indonésie avaient moins de quatorze ans. On aurait pu croire après cela que je serais banni de Nike. Pas du tout ! Peut de temps après, Knight m'a offert 25 000 dollars pour apparaître dans une de ses publicités. C'est très intelligent, ils partent du principe que tout le monde peut être acheté. C'est l'une des forces du capitalisme de pouvoir toujours tout récupérer. »
 
 Sa réaction est à l'image de son empire, c'est à dire, favorisant le business plutôt que des aspects sociaux et humains, nettement moins rentables. Cependant cette attitude suscite l'indignation dans les organisations concernées.
 
 Knight bouge sous la pression... 
 
C'est en mai 1998, que Knight s'adressa directement à ces critiques, à Washington, lors d'une conférence de presse. Il commença par dire qu'il avait été dépeint comme un « escroc commercial, le parfait méchant businessman de notre époque ». Il reconnu que ses chaussures étaient « devenues synonymes de salaires d'esclaves, d'heure supplémentaires obligatoires et de mauvais traitements ». Puis, il annonça un plan d'amélioration des conditions de travail en Asie. Il présenta certaines nouvelles réglementations sévères sur la qualité de l'air dans les usines et l'usage de produits chimiques à base de pétrole. Il promit de fournir des formations dans certaines usines indonésiennes et de n'embaucher aucune personne de moins de 16 ans. Mais le plan ne prévoyait rien encore de substantiel concernant un contrôle indépendant des usines, non plus que l'augmentation du salaire des travailleurs. Knight promis toutefois que les entrepreneurs de Nike ne pourraient plus faire appel au gouvernement indonésien pour qu'il les autorise à payer les travailleurs en dessous du salaire minimum.
Par max&ben - Publié dans : success-story
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Vendredi 2 février 5 02 /02 /Fév 19:19
De la misère humaine en milieu publicitaire. Comment le monde se meurt de notre mode de vie
par le groupe Marcuse
Coll. Sur le vif, éd. La Découverte, 2004, 142 p., 7,50 euros.

Faut-il condamner la publicité ?

Oui, répond le groupe Marcuse (Mouvement autonome de réflexion critique à l'usage des survivants de l'économie), composé de jeunes sociologues, économistes, philosophes, historiens, psychologues et médecins engagés.

Cet essai fait le lien entre la critique traditionnelle de la publicité et de ses méthodes de manipulation et la critique de la croissance économique, actuellement en vogue auprès des adeptes de la décroissance.

On y trouve une analyse du rôle de la publicité dans le développement du capitalisme industriel : celle-ci a permis de maîtriser le marché national, en allant au-delà des circuits locaux et en touchant des clients en masse. Ainsi, elle n'a pas seulement été un vecteur de la démocratisation de la consommation.

 Elle est devenue, selon l'ouvrage, " un pilier de la société capitaliste " et " un secteur productif à part entière ", qui sert à " fabriquer du désir ", un désir de consommer que le groupe trouve non seulement artificiel et superflu, mais aussi néfaste, voire dangereux.

C'est sans nuance. Epinglant Nike, les auteurs oublient de préciser que l'image " jeune et multiculturelle " de la marque a fini par se retourner contre elle, l'obligeant à réformer ses liens avec ses sous-traitants de peur de perdre ses clients.

De même, si le consommateur est " une figure individualiste et dépolitisée ", qui " n'a de revendication que privée ", on peut se demander si le rôle de la publicité est si décisif dans ce phénomène.

C'est faire peu de cas d'évolutions de bien plus grande ampleur : la remise en cause d'un modèle social fondé sur le plein-emploi, le salariat et la redistribution, qui a fait place à une logique assurantielle individuelle. Par ailleurs, surconsommation et croissance vont-elles forcément de pair, comme le laisse à penser cet essai ? En conclure que face au consumérisme la décroissance est la seule solution est un raccourci qu'on n'empruntera pas.

Naïri Nahapétian

Alternatives Economiques, n° 231 (12/2004)

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