NIKE:les recettes d'un succés

Depuis décembre 2004, Nike a multiplié les initiatives de marketing mobile avec son agence Newtgames.

Interview de Thomas Fabre, Directeur de la marque NIKE en France.

Quel est l'intérêt pour Nike aujourd'hui d'être présent sur le mobile ?

 T.F - Il s'agit d'être là où nos consommateurs se trouvent. Le mobile est l'un des canaux les plus appropriés pour toucher les jeunes : il les accompagne partout. Le second intérêt pour nous est de relayer une des promesses fortes de notre marque : toujours innover. Nous avons été l'une des toutes premières marques à nous positionner sur le mobile en France.

Comment utilisez-vous le mobile dans votre stratégie marketing aujourd'hui ?

T.F - Le marketing mobile fait partie intégrante des plans marketing de Nike en France. Nous lui allouons des ressources humaines et financières croissantes. Chaque fois que cela s'avère pertinent, nous déclinons nos campagnes sur un site Internet mobile accessible via Gallery. Plusieurs sites Nike sont actuellement référencés sur ce kiosque. Nous utilisons aussi le mobile avec succès pour attirer clients et prospects à nos événements. Enfin, nous avons récemment proposé à nos clients de préacheter les nouvelles baskets Air Max 360 avant leur sortie en France : de très nombreux visiteurs de notre site mobile se sont laissés séduire.

Quelle a été votre première campagne mobile ?

T.F - Elle a eu lieu en décembre 2004 autour de notre programme " Stand up speak up ". Son objectif était de relayer le cri de Thierry Henry qui dénonçait le racisme sur les terrains de football et de collecter des fonds via la vente de bracelets, reversés à la Fondation du Roi Baudouin. Cette campagne dans laquelle apparaissaient des stars du football comme Thierry Henry et Ronaldinho a été déclinée sur de nombreux médias, dont le mobile. Elle a généré un énorme bouche à oreille. Le trafic de notre site Internet mobile "Stand up Speak up" a dépassé celui de notre site web à l'époque. Orange avait promu l'opération sur son portail mobile, ce qui nous a permis d'y drainer un public plus important. Une application en particulier a beaucoup impressionné : les clients mobiles pouvaient manifester leur soutien à la cause en se positionnant contre le racisme sur une carte de France. La force communautaire et virale de cette application a favorisé son succès.

Quelles sont les autres initiatives de marketing mobile marquantes qui ont été conduites par Nike France récemment ou qui sont à venir ?

T.F - Pour Nike Pro, nous avons conçu un MMS qui intégrait un extrait vidéo de 30 secondes du spot publicitaire diffusé à la télévision à l'époque. Ce MMS de grande qualité a été envoyé à une base optinée et qualifiée de 80 000 personnes. Tous les destinataires ont ouvert le MMS ; là encore le buzz a été très important. Nous réfléchissons actuellement à l'idée d'une chaîne télévisée mobile permanente qui nous permettrait de diffuser des contenus vidéos en streaming, d'où le nom donné à l'un de nos sites Internet mobiles : Nike Channel. Nous pensons à d'autres projets qui j'espère seront toujours différents, originaux et le plus cool possible. Notre objectif est de continuer à innover.

Faut-il condamner la publicité ?

Oui, répond le groupe Marcuse (Mouvement autonome de réflexion critique à l'usage des survivants de l'économie), composé de jeunes sociologues, économistes, philosophes, historiens, psychologues et médecins engagés.

Cet essai fait le lien entre la critique traditionnelle de la publicité et de ses méthodes de manipulation et la critique de la croissance économique, actuellement en vogue auprès des adeptes de la décroissance.

On y trouve une analyse du rôle de la publicité dans le développement du capitalisme industriel : celle-ci a permis de maîtriser le marché national, en allant au-delà des circuits locaux et en touchant des clients en masse. Ainsi, elle n'a pas seulement été un vecteur de la démocratisation de la consommation.

 Elle est devenue, selon l'ouvrage, " un pilier de la société capitaliste " et " un secteur productif à part entière ", qui sert à " fabriquer du désir ", un désir de consommer que le groupe trouve non seulement artificiel et superflu, mais aussi néfaste, voire dangereux.

C'est sans nuance. Epinglant Nike, les auteurs oublient de préciser que l'image " jeune et multiculturelle " de la marque a fini par se retourner contre elle, l'obligeant à réformer ses liens avec ses sous-traitants de peur de perdre ses clients.

De même, si le consommateur est " une figure individualiste et dépolitisée ", qui " n'a de revendication que privée ", on peut se demander si le rôle de la publicité est si décisif dans ce phénomène.

C'est faire peu de cas d'évolutions de bien plus grande ampleur : la remise en cause d'un modèle social fondé sur le plein-emploi, le salariat et la redistribution, qui a fait place à une logique assurantielle individuelle. Par ailleurs, surconsommation et croissance vont-elles forcément de pair, comme le laisse à penser cet essai ? En conclure que face au consumérisme la décroissance est la seule solution est un raccourci qu'on n'empruntera pas.

Naïri Nahapétian

Alternatives Economiques, n° 231 (12/2004)